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2018世界杯伊利广告( 伊利到底有没有赞助世界杯?)

法甲 发布时间: 龟兔体育 归档

赛场之外,角逐同样激烈——作为四年一度、全球瞩目的顶级体育赛事世界杯毫无疑问也成为品牌营销的必争之地。本届世界杯上,伊利虽为非官方赞助商,但在丰富的营销动作的加持下,收获了高性价比的投资回报,一系列吸睛又密集的组合拳。

品牌各显神通,

伊利凭什么连连刷屏?

面对四年才有一次的机会,品牌们着实铆足了力气:百威在世界杯开赛之际推出“戏精罐”,根据8个国家队量身定做八个AR虚拟人物。用户只需要扫描瓶身,即可召唤出对应的AR人物,进行语音互动。海信也努力在绿茵场上猛刷了一把存在感,不止于“中国第一,世界第二”,在葡萄牙打进第一球的画面中,“海信空调 新风领航”的广告标语也与赛事的发展相映成趣。

TOP君观察到,相比其他企业侧重对官方赞助商身份的追逐,伊利更懂足球,懂球迷心理,通过“热爱”与大众建立了专属的沟通通道,成功到一度让人疑惑:伊利究竟是不是世界杯赞助商?回顾这届世界杯期间伊利的花样营销玩法,不得不说,你看这个伊利,是懂世界杯营销的。

在开赛之初,伊利就集齐绿茵顶流打响“第一枪”,聚集热爱。与奥运会不同,世界杯最终只有32支球队参战,因此把握住大热球队相当关键。伊利不仅邀请贝克汉姆、C罗本泽马武磊四位知名球星做代言人,还通过赞助阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队组建起华丽的“伊利梦之队”。

在2022年卡塔尔世界杯正式打响之际,伊利以“伊利梦之队 为热爱上场”为主题强势推出TVC大片。在这则短片中,球队和球星成为绝对主角,无论是街头涂鸦版的梅西,斗牛士版的西班牙球队,还是桌面足球版的内马尔,突破电视屏幕冲出的C罗、本泽马,是“热爱”将这些球星齐聚于一场盛会。谁说热爱只有一种?伊利告诉你,潘帕斯的蓝与白、一脉相承的绿茵桑巴、势不可挡的铁血意志……这些都是热爱的模样。

《为热爱上场》

在组建世界足球“梦之队”的同时,伊利也顺势为球迷上新“梦之队限量款”,新包装正面是球队球星肖像,背面是走心文案,还设计了一套“预测赢球”和盲盒的玩法,不仅吸引了大批粉丝,也通过球星和球队的出场呈现了品牌“热爱”的理念。

诸神黄昏广告牌,以共情收割情怀,致敬热爱。本届卡塔尔世界杯大概率是老牌球星梅西和C罗参加的最后一届世界杯,同时期的一众球星也即将谢幕。以两位王者为领衔的庞大粉丝足以支撑这两支队伍的话题性,在球迷眼中“看一场少一场”的比赛更让人分外珍惜。

伊利敏锐捕捉到“告别”之下的伤感情绪,在威海成山头树立起一块广告牌将日落与“诸神黄昏”融合起来,以球星们的经典动作、恢弘的海上落日配合无比走心的文案,让这则广告牌显得有温度更有态度,既与球迷产生深深共情,又能勾起他们对这代球星赛场英姿的无数回忆,真正戳中了球迷心底最柔软的地方。

有趣的二创玩法则让更多球迷、消费者投身品牌营销之中,表达热爱。不仅将聚光灯落在球星和球队,伊利还聚焦场外观众,发起足球包装盒开放式互动,调动用户的创意潜能与超级脑洞。在这波二创活动中,用户可以根据伊利的球星、球队主体包装盒进行花式改造与创作,将自己喜爱的球队二创为工艺品、盆栽、家庭摆件、互动玩具等等,甚至有球迷晒出自己用牛奶盒做的掐丝珐琅、PS表情包,在社交传播加持下,“呲奶视频”以及#不是C罗喂的奶我不喝#走红网络,进一步加速伊利破圈传播,真正带动广大球迷及泛球迷人群一起玩,以多元的形式表达对足球的热爱。

伊利还推出世界杯请假条,扫码可获得内马尔、贝克汉姆、C罗球星帮请假的请假条。这波互动也成功对话了球迷中的打工人,毕竟谁不想暂时放下工作、尽情享受四年一度的足球时刻呢?

此外,伊利还变身“周边大户”,打造“绿茵时刻”限定周边、伊利梦之队球队&球星限量热爱贴、“防爆冷求胜玄学”周边,既用这样强互动属性的周边产品吸引消费者和球迷,也用立足球迷本身的话语体系和他们形成沟通。

伊利在本届世界杯取得的爆炸效果,源于他们找到“热爱”这一情感共鸣点,因为热爱所以世界杯能让全球瞩目,因为热爱所以赛场上的一幕幕都如此动人。这种情感不分赛场内外,能超越一切阻隔。这就是伊利占据的主阵地。正因为浓烈情感的注入,才让他们的种种营销动作更有打动人心的力量。

使巧劲撬动大传播

据福布斯报道,国际足联预计从本届世界杯获得47 亿美元收入,其中大头自然是转播权和品牌授权。而据全球分析咨询公司环球数据(Global Data)调查显示,目前中国赞助商对卡塔尔世界杯足球赛赞助达到13.95亿美元。

当一众品牌扎好马步、枕戈待旦时,作为非官方赞助商的伊利四两拨千斤的宛如打了一套吸功大法,交出了一份非官方赞助商世界杯营销的成功范本。

据悉,伊利组建的以阿根廷为首的“梦之队”豪华阵容,网传价值十亿,但据多方了解实际投入还不到十分之一,从投入回报比来看,伊利显然是“使巧劲、造大势”。

在签约球队时,伊利出招“快准狠”,通过阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支不同球队、球星迎合不同球迷群体的喜好,有从人气出发的,有从颜值出发的,有从情怀出发的等等,在覆盖面上可以说是非官方身份里做的最好的。

在营销动作的密集程度上,伊利也不遑多让。围绕“为热爱上场”主张,从11月21日开赛到昨夜收官,可以说“五天一小动作,十天一大动作”,且传播数据都相当亮眼,从TVC大片刷屏、诸神黄昏广告牌、推出多款限定周边等,伊利以强势而密集的出招成为世界杯期间真正的“营销轰炸机”,持续引爆观赛人群共鸣,在广大球迷心中狠狠刷了一波又一波好感,顺势提升了消费者对品牌的热爱度。

透过营销组合拳更深层地拆解伊利的营销思路,显然,在一掷千金签下球队和球星之后,他们将主攻方向更多地放在了内容的策划与制作而非渠道上。相比之前“弱内容,强渠道”的赛事营销策略,在自传播趋势极强的今天,一旦品牌的内容传播力足够强大,渠道的声量很有可能被彻底覆盖。

可以说,伊利以更精细化的赛事营销思路,避免了在官方赞助上过度投资,而是在锚定优质足球资源与产出优质内容上双管齐下,为球迷提供满满的情绪价值。毕竟,中国球迷们挂在嘴边的“除了国家队,都去了世界杯”,既带着满满自豪,又难掩一丝惋惜。伊利真正懂中国球迷的情绪和审美,没有浮于表面,而是真正“以情动人”。从投入产出比来看,这无疑是一场小成本运作大事件的典范。

“流量” “销量”双丰收

真正达成品效销协同

在提升品牌影响力、建立牢固消费者情感联结的同时,伊利领先的世界杯营销对增厚业绩起到了更加长久的效果。“世界杯”带来的流量正不断转化为业绩增长,并让伊利长期受益。

最新财报显示,伊利前三季度营收938.61亿,增速10.42%,连续29年持续稳健增长。其中,液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一;冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一。在今年荷兰合作银行公布的“2022年全球乳业20强”榜单上,伊利更以31.7%的增速位居20强首位,品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。

同时,世界杯期间伊利还以小投资直接赋能了产品销售增长。尼尔森研究数据显示:伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额增长12.1%。以产品品质为基础,辅以创新的营销打法,加上世界杯直接带来的巨大曝光,伊利以“热爱”为题,将庞大流量由认知端充分沉淀在销售端,达成品效销三者协同的效果。

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